Empatická mapa: Podívejte se do hlavy zákazníka a inovujte

V tradičním marketingu se pro pochopení inovačních potřeb zákazníka provádí marketingový výzkum. Ne vždy se jedná o jednoduchou a levnou cestu. Existují však zajímavé alternativy. Pokud potřebujete najít v krátkém čase pořádnou dávku podnětů na inovace zadarmo, uspořádejte workshop s empatickou mapu.

Empatická mapa je jedním z nástrojů designového myšlení (design thinking), tedy přístupu, který se používá při návrhu produktů v řadě úspěšných firem jako třeba Apple, Ferrari nebo IKEA. Nemusíte zrovna navrhovat nový automobil, abyste ve svém byznysu mohli pracovat s empatickou mapou. Nástroj je totiž vcelku jednoduchý.

Základem empatické mapy je vlastně matice o čtyřech kvadrantech: „Říkají“, „Myslí“, „Cítí“ a „Dělají“. Ty vypovídají o našich zákaznících. Empatická mapa zjišťuje:

– Co si lidé o výrobku nebo službě myslí
– Co v souvislosti s ním cítí
– Jak se v souvislosti s ním chovají
– Co nám o výrobku říkají

Za výrobek a službu si lze dosadit i pouze určitou vlastnost služby nebo cokoliv jiného, co ve svém životě používá člověk a dá se inovovat.

Workshop s empatickou mapou může provádět dvojice nebo třeba skupina o 100 lidech. Dlužno dodat, že s větším počtem účastníků výrazně stoupají nároky na organizaci a facilitátora. Nicméně s vyšším počtem hlav stoupá originalita jednotlivých podnětů. Práci s empatickou mapou lze rozdělit do následujících fází:

1. Připravte si na workshop dostatek informací o vašem zákazníkovi nebo uživateli např. různé stížnosti popřípadě informace z rozhovorů s cílovou skupinou, fotografie atd.
2. Vymezte si ve skupině oblast, na kterou budete nástroj aplikovat např. některou z vašich služeb. Připravte si flipchart s obrázkem empatické mapy.
3. Na základě podkladů a dle svého názoru proveďte brainstorming podnětů od zákazníka/uživatele do čtyřech základních skupin: „Říká“, „Myslí“, „Cítí“, „Dělá“. Všechny podněty pište na lepící lístečky (postity) a vkládejte na flipchart s empatickou mapu.
4. Vyberte ve skupině ty podněty, které vám připadají nejužitečnější a jde na nich postavit úspěšná inovace.

Výstupy z empatické mapy by měly podpořit diskuzi nad produktem a jsou základem pro generování různých nápadů pro inovace. Jak již jsem naznačil, v závislosti na složitosti problému lze empatickou mapu použít pro samostatný brainstorming, nebo ji použijeme v rámci rozsáhlého inovačního projektu založeného na designovém myšlení. Hlavním přínosem mapy je bezesporu její jednoduchost a možnost nahlédnout zákazníkovi do jeho pocitů a možná i skrytých myšlenek. Vyhneme se tak někdy nepřesným úsudkům pouze na základě toho, jak se člověk s výrobkem nebo službou chová.

Adam Novák

Autor se zabývá kreativním myšlením a byznys inovací