PerfectCrowd: Jak vypadá crowdsourcing v praxi

Slyšeli jste již o crowdsourcingu? Česká společnost PerfectCrowd je odborníkem na získávání „nápadů z davů“. V našem rozhovoru se Zuzanou Hájkovou jsme si povídali o tom, jakým způsobem se crowsdsourcing provádí.

Slovo crowdsourcing jako první použil Jeff Howe v červnu 2006 v článku pro časopis Wired. Jedná se o označení způsobu dělby práce, při které se určitý úkol zadá blíže nespecifikované skupině lidí jako všeobecná výzva. V praxi se často používá ve spojitosti s marketingem. „Když je nápad přímo od spotřebitelů, má často větší šanci, že bude mít úspěch“, říká Zuzana Hájková a dodává „dobrý nápad může mít kdokoliv z nás“. Čím dál více firem je proto ochotných crowdsourcing pro své cíle využít. Abychom nahlédli pod pokličku crowdsourcingové agenutury, položili jsme Zuzaně Hájkové několik otázek.

Jakým způsobem v praxi získáváte nápady „z davu“?

Jsou dva přístupy ke crowdsourcingu – kvalitativní a kvantitativní. Kvantitativní varianta je řešení online, kdy rozešleme zadání na náš panel respondentů. Za dobu, co se crowdsourcingu věnujeme, jsme si vytvořili databázi kreativních respondentů. V tomto případě je obzvláště důležitá formulace zadání, otázky jsou většinou hodně konkrétní. Respondenti nám poté posílají svá řešení. Kvantitativní crowdsourcing nejčastěji využíváme pro vymýšlení nových produktů – například limitovaných edic, příchutí a podobně.

Kvalitativní crowdsourcing je obvykle cesta k mnohem komplexnějším výsledkům – může jít například o hledání celkového konceptu projektu, reklamy či výrobku. Tato forma neprobíhá online, ale prostřednictvím spolutvorebných workshopů. Pro takové workshopy hledáme respondenty, kteří jsou kreativní a zároveň mají nějaký vztah ke značce. Abychom našli ty správné, používáme analýzu sociálních sítí, díky které hledáme opinion lídry dané oblasti – ať už online, nebo v „reálném světě“.

Průběh workshopu probíhá podobně jako brainstorming?

Workshopy jsou vždy moderované, zpravidla je vede přímo náš nejzkušenější odborník na kvalitativní crowdsourcing, Jaroslav Cír. Workshop má danou strukturu – víme, odkud kam se chceme dostat, ale určitě nemáme přesně daný scénář jako u klasických focus groups. Začínáme obvykle hodně zeširoka, mapujeme, jak spolutvůrci vnímají tematickou oblast, jak ji sami definují. Pokud se například projekt týká dobrovolnictví, začneme otázkou, co je pro respondenty dobro, jaká je podle nich role dobrovolnictví ve společnosti teď a jaká by měla být ideálně. Kam by se podle nich celá oblast měla posunout. Nevymýšlíme reklamu, začínáme obecně, snažíme se pochopit, jaké aspekty jsou pro respondenty důležité postupně se posouváme k detailům, drobným nuancím. Často to není otázka jednoho workshopu, ale celé série.

Jak s takovým materiálem dále pracujete?

Na projektech vždy spolupracujeme s klientem a (nebo) s kreativní agenturou – ti se účastní workshopů, často se i aktivně zapojují. S nimi se obvykle setkáváme i mezi jednotlivými workshopy a snažíme se posunout o kus dál. Z workshopů nám například „vyleze“ několik nosných témat, s těmi dále pracujeme jako s možnými koncepty. Postupně vznikají takzvané adcepty – komunikačních sdělení zahuštěné do jedné dvou vět, případně doplněné obrázkem. S těmi pak pracujeme během dalších workshopů, kdy ověřujeme, jak fungují.

Jak to vypadá v rámci kvantitativního crowdsourcingu?

Tam většinou hledáme odpověď na něco konkrétního – online příliš nelze s respondenty řešit mnohavrstevné koncepty. Online můžeme hledat například nové varianty produktů, názvy, pravidla pro zákaznickou soutěž atp.

Nabízíte klientům kromě kvalitativního a kvantitativního crowdsourcingu i nějaké další služby?

Děláme také klasický kvalitativní a kvantitativní výzkum. Za zmínku určitě stojí ještě náš produkt, který nazýváme brand communities. Jedná se uzavřené nebo polouzavřené online komunity pro konkrétního klienta. Domluvíme se, jak chce klient komunitu využívat, co je pro něj hlavním cílem a jaké členy tím pádem hledá. My je pro něj najdeme a narekrutujeme. Zajišťujeme vše – od technického správy přes funkcionality, moderaci až po analýzu výstupů.

K čemu slouží takové brand komunity?

My brand komunity vnímáme vlastně jako jakousi laboratoř, kterou může mít klient k dispozici 24/7. Záleží na klientovi, jakým způsobem ji bude využívat. Pro některé klienty je to například důležitý kanál pro komunikaci s ambasadory značky – zapojují členy do dění ve své firmě, například je informují o chystaných novinkách, dávají jim možnost vyzkoušet (a otestovat) své produkty dříve, než je „pustí ven“ – ať už jde o mobilní aplikaci nebo novou funkcionalitu webu. Zároveň je možné získat od členů zpětnou reflexi k chystané kampani či produktu nebo kvalitativní vhled k výsledkům kvantitativního testování. Se členy komunity lze pracovat i tvůrčím způsobem – můžeme členům zadávat úkoly, i dlouhodobější – například fotografovat, všechny situace, kdy se setkali se značkou. Možností je nekonečně. Komunity, které v současnosti provozujeme, jsou různě velké – od 150 do 2500 členů.

Napadá vás nějaký zajímavý crowdsourcingový projekt, který nám můžete prozradit?

Jeden z nejznámějších projektů byl pro Pepsi, v rámci kampaně „Refresh your world“. S účastníky workshopu jsme se snažili najít typickou reprezentaci šedi, rigidního světa bez energie. Zjistili jsme, že dobrou reprezentací jsou zastávky hromadné dopravy, které vypadají všechny víceméně stejně – naprosto neinspirativní prostředí, kde se jen čeká v jakémsi bezčasí, nic se tam neděje. Workshopy nás dovedli ke konkrétní realizaci kampaně „Refresh your world“ v Čechách – šlo právě o přestavbu několika zastávek hromadné dopravy. Jedna z přestavěných zastávek například vypadala, jako by byla postavená z kostek lega.

Děkujeme za rozhovor a ať se crowdsourcingovým projektům daří.

Foto: archiv Zuzany Hájkové